淘宝运营之数据有毒

老虎队

数据化运营，是很多淘宝商家追求的目标，但今天我要提醒你，不要轻易相信数据，因为数据有毒！

先带你看沃尔玛一个经典的案例：

把啤酒和尿布的货架放在一起，会使得啤酒和尿布的销售额双双增加。为什么会这样呢？是沃尔玛发现，在美国的家庭里，爸爸下班被妈妈叫去买尿布的同时往往会再带几瓶啤酒。

上面这个故事，相信大家并不陌生，并津津乐道。但故事背后的故事不知道多少人可曾思考过：“沃尔玛的人为什么闲着没事想起来去看爸爸买尿布？”
真相，是这样的：零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对顾客的购物行为进行购物篮分析。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”
说到这里，我们必须说到目前淘宝引以为豪的大数据。随着数据在淘宝的公开，越来越多的卖家都知道怎么去看店铺销售数据，对于店铺日流量，转化率，甚至跳失率，访问深度张口就来。但是，如果数据不能给你店铺和运营带来改变，这对你的作用几乎为0.
再看看上面的沃尔玛数据应用的步骤：

• 数据仓库系统购物篮分析发现尿布和啤酒关联销售最好。
  
• 思考背后的消费者行为－爸爸买尿布顺便买啤酒。
  
• 把啤酒尽量靠近尿布货架。
  

综上所述，数据真正要想有贡献，必须经历三步：

发现联系
思考行为
实际应用

没有应用的数据几乎没用。所以，这时候你再来看，你真的用到数据的贡献了吗？
用淘宝的店铺举例：我店铺的售前客服工作时间到凌晨1点，因为在数据魔方里的行业分析，有个买家信息分析：


我发现在3c类目每天0点－1点的时间段访问人数比早上8－9点，甚至9-10点人数都多。（发现数据－思考行为－实际应用） 我相信，看到上面的结论，很多卖家都在考虑，我是不是也让客服工作到1点。曾经我去给母婴类目top卖家做内训，曾经也想建议他客服工作时间到凌晨1点，毕竟如果对手这时候没有客服在线，我们在线，那优势会非常明显。但是后来，看了他数据魔方之后，我赶紧收回了自己的建议。原因：在母婴类目，几乎主要访问时间都集中在白天，凌晨之后几乎没有访客了。
齐白石说：

“学我者生，似我者死”。

在淘宝运营这个行业也是如此，很多卖家都在看别人的案例，岂不知别人的办法是基于自己的产品特性，人群特点，时机把握等等很多原因。而我们很多时间要做的，不是去看他是怎么做的，而是他为什么会这么做。
看了3c类目和母婴类目的访问数据，我们再去思考背后的消费者行为，可以很简单就想明白：3c类目大部分是年轻人，习惯了熬夜；而母婴类目的家庭因为有小孩，所以作息规律。所以3c类目下架时间和客服主力放在晚上，而母婴适合在工作时间。
看到这里，如果再有人告诉你，说淘宝每个星期的流量高峰分布规律，让你调整产品下架时间，这个时候你一定要小心了，他的数据没错，但数据可能有毒。
为什么会这样？这是个很有意思的问题。
再给你讲个真实的故事：

前不久有个朋友开了个女装淘宝小店，听说我是搜索优化专家，让我帮她调一下标题。我一看她标题就皱眉头了，标题写：“希腊旅游推荐女神连衣裙…….”，我说你不能这样乱写，赶紧让她买了数据魔方，给她看行业搜索关键词，展示给她看根本就没有人会搜索“希腊旅游”什么衣服。
但当我打开江湖策看到她的成交关键词的时候，震惊了。她最近一个月的成交几乎都和希腊有关系。她当时拍这个衣服就在希腊拍的，所以主图描述背景都是希腊景观，还真的有很多去希腊旅游的姑娘搜这些词。

道理也很简单，数据魔方出现的词，都是相对大量搜索指数。大搜索量同时也意味着大竞争量，如果销量很少的宝贝全选大词，相当于把一只羊放到狼窝里比赛跑。希腊相关的词虽然搜索量不大，但因为她图片的原因精准有竞争力，所以还可以持续带来成交。
我们看过太多的案例，原来不会用数据写标题的，看了数据魔方之后全把标题词改热词了，反而最后流量和销量减少。原因大概都是如此：不小心删掉了有成交的词，盲目选择了大词反而没竞争力。我每次优化标题之前都会去江湖策看成交关键词，有个规律：对于绝大多数不是销量几千的宝贝，真正有用的词都是你根据数据魔方写完一个标题之后，下面再出现的词。 看得懂的人都知道我在说什么。
越来越多的人都在用数据魔方写标题，越来越多的标题都千篇一律。反而当写完一个标题，剩下的部分的词却成为了最有价值词－搜索量相对较大，竞争量相对较少。要写好一个标题，如果要利用数据的贡献，至少要看三项数据：全网大数据，自身成交词，对手成交词。生意参谋新版本里的专题工具在这方面做的就不错。
很多卖家都在利用数据选款，定价，策划，制定战略，有没有想过：你的同行会不会也在看同样的数据，做同样的决策？再看看下面一个案例：

我曾经拿几百个正在做天猫店学员做同样测试：大家一起做个天猫店，必须要做到你现有类目的全淘宝第一名，做第二名就算你输，现在你们分组讨论，你会选择什么样的产品？

绝大多数答案都具有的共性：1.需求量大的（大营业额须大需求量） 2.回购频次高的快消品 3.性价比高的 4.品牌有知名度的
这时候又问第二个问题：如果现在要做的类目是化妆品类目，符合你们策略的产品是什么？大家几乎毫不犹豫的选择面膜，乳液等。
这时候再问第三个问题：现在的化妆品类目的第一名店铺是做什么产品？
这时候大家瞬间都安静了，有几个学员说是阿芙精油：它们做的产品既不是大需求量，性价比也不高。为什么是他们？
我曾经在数据魔方里看过精油的搜索指数和成交指数，精油这个词7天的成交指数数据不过1500左右，很多化妆品的成交指数都是几千上万（去看看你类目词成交指数做对比）。如果没做这个事情之前，我们只看全网数据根本不会选择精油这个产品，到底是哪里错了？
假设有1000人想买面膜，只有30个人想买精油（这是全网市场数据），而现实情况1000个店铺当中，有800个都去卖面膜了，而只有5个店铺在卖精油（这是竞争数据），而你自己能够挣到50%的精油市场份额（这是自身数据），最后单店铺卖精油能够产出更大营业额就很好理解了。 （等等，我们关注个数据：精油的客单价几十元，成交指数1500，一年能做几个亿。对比下自己类目）
这是不是只在化妆品类目出现的偶然？看看那些我们耳熟能详的淘品牌：裂帛，花笙记等等，它们哪个做的产品不是瞄准的小众需求？


写在最后
之所以我写这篇文章，是因为看到看到某个培训年会，大家在分享学到的东西说到，所有人都在说怎么根据数据去找大需求。工具就那么几个，所有人都知道的秘密，就不是秘密，所有人都掌握的神器，就不再神奇！
所以我们看到：每个类目太多的店铺除了商标和店铺名不同，几乎都在做同样的事情：选择同样的产品款式，写同样的标题，做同样的客户群定位，同样的推广策略，最后能做的要么是刷，要么是拼低价。
当越来越多店铺盲目的看数据，数据之毒就会越加剧。

个人发展进步的根本，第一步就得剥离惯性思维，理论知识和种种约定俗成的规则对人的束缚。你可以去听很多的课，但是不要轻易相信别人告诉你的话，不要轻易相信别人给你的准则。尽量不要完全复制别人的做法，不要放弃独立的思考，因为这是对自我价值和智慧的藐视，用别人的知识，去唤醒你的智慧。”

这是我之前发的微博。
要想数据变成玫瑰，不是拿结果，而是用数据的结果，去唤醒你的思考。也希望我这篇文章，能引起你的思考。
好了今天就先说到这里，我也欢迎大家评论私信“学习”，我会分享一套淘宝实战总结的干货资料给你，希望你可以像我一样用强迫症的精神去运营管理（不做好不罢休）。